Preiserhöhungen abwehren: 5 Verkäufermethoden, um höhere Preise durchzusetzen und wie Sie diese entschärfen

Druck in Preisverhandlungen

Wir nehmen es keinem Verkäufer übel, wenn er versucht höhere Verkaufspreise zu erzielen. Schließlich ist es das normalste Verkäuferziel der Welt. Unser Bestreben in Einkauf und Beschaffung, Preiserhöhungen vollständig abzuwehren, ist dann im Umkehrschluss ebenso natürlich und selbstverständlich.

Sogar eine Preissenkung zu fordern, ist völlig legitim und gehört zu den täglichen Aufgaben eines modernen Einkaufs.Noch immer geraten sehr viele Einkäufer dadurch in die Defensive (und verhandlungstaktisch ins Hintertreffen), dass ihr Lieferant die Initiative durch eine (schriftliche) Preiserhöhungsankündigung ergreift. Der Einkauf setzt sich dann mit der vom Verkäufer präsentierten Zahl auseinander und versucht, diese „vom Tisch zu wischen“ oder wenigstens so weit es geht zu reduzieren. Das Feilschen beginnt.

Preiserhöhungen abwehren: Der Standardbrief der Lieferanten stirbt langsam aus

Immer mehr Verkaufsspezialisten raten den Verkäufern davon ab, den Kunden eine Preiserhöhung einfach mit einem Brief anzukündigen. Preissteigerungen sollen dem Kunden stattdessen individuell verkauft werden. Und auch die Begründungskette muss individuell und kundenspezifisch ausgestaltet sein. Das Verkäuferargument, der Preis steigt, weil die Serviceleistungen deutlich ausgeweitet wurden, entkräftet mittlerweile jeder Auszubildende, der gerade in der Einkäuferabteilung verweilt: „Mehr Service wollen wir nicht. Warum sollen wir dafür mehr bezahlen?

Preiserhöhungen abwehren: 1. Verkäufermethode aushebeln

Das gute Gesprächsklima: Immer häufiger verkünden Verkäufer Preisforderungen bei einem Besuch. Der Verkäufer findet so heraus, in welcher Stimmung Sie gerade sind. Stellt der Verkäufer fest, dass Sie sich zum Beispiel gerade geärgert haben, weil etwas nicht geklappt hat, wird er das Thema Preissteigerung an diesem Tag erst gar nicht ansprechen. Bei dem erwähnten Standardbrief weiß der Lieferant nie, in welcher Situation und Stimmung das Schreiben den Einkäufer erreicht.

Ist der Kunde jedoch gut gelaunt (oder neutral gestimmt), wird der Verkäufer versuchen, seinem Kunden den Nutzen, den seine Firma stiftet, anhand konkreter Beispiele aus der jüngsten Vergangenheit deutlich zu machen. Er wird hier vor allen Dingen mit Fragen arbeiten, zum Beispiel: „Wie zufrieden waren Sie mit uns (mit der Lösung) im letzten Jahr?“ Äußert sich jetzt der Kunde zufrieden, dann wird der Verkäufer alles tun, um ihn in dieser Meinung weiter zu bestärken. Beispiel: „Da sehe ich auch so, bei den Ergebnissen...“ Äußert der Kunde jedoch Kritik, wird ein geschickter Verkäufer dies unumwunden bejahen, um dann wieder zu fragen: „Haben wir dieses Problem zu Ihrer Zufriedenheit gelöst?

Ihre Vorgehensweise: Kommen Sie dem Verkäufer zuvor. Fordern Sie eine Preisreduzierung, stellen Sie die Fragen und seien Sie besser vorbereitet als der Verkäufer.

Preiserhöhungen abwehren: 2. Verkäufermethode aushebeln

Den Köder auswerfen: Wenn der Verkäufer geschickt ist und sein Handwerk versteht, dann entlockt er seinen Kunden die Aussage, dass dieser weiter mit diesem Lieferanten zusammenarbeiten möchte. Das ist für ihn oft schon die halbe Miete. Erst jetzt und fast schon beiläufig erwähnt der Verkäufer, dass es noch etwas zu besprechen gibt und leitet so zum Thema Preissteigerung über. Er beginnt zuerst mit dem Präsentieren der Standard-Begründungen: Gestiegene Personalkosten und Vormaterialpreise, bis hin zu Zusatzleistungen, die seine Firma bisher ohne Berechnung erbracht hat. Erst danach lässt er die „Katze aus dem Sack“: „... und deswegen sind wir gezwungen, unsere Preise um 4,81 % anzupassen." Mit der ungeraden Zahl hinter dem Komma soll beim Kunden der Eindruck erweckt werden, dass scharf gerechnet wurde. Jeder, der weiß, was eine Preisschwelle ist, durchschaut dieses Spiel sofort.

Ihre Vorgehensweise: Lassen Sie dem Verkäufer die Freude, seinen Text aufzusagen und beschäftigen Sie sich nicht mit seinen Behauptungen, warum die Preise klettern müssen. Der Verkäufer wird Ihnen wahrscheinlich auch erzählen, ab wann die neuen Preise gelten sollen. Wenn dieser genannte Termin zu kurzfristig für Sie ist (was kurzfristig ist, entscheiden Sie und nicht der Verkäufer) dann ist dies Ihr 1. Verhandlungspunkt. Wenn Sie im März einen Preiserhöhungsbrief auf den Tisch bekommen und dort der nächste Erste als Erhöhungszeitpunkt angegeben ist, dann müssen Sie dem Verkäufer im (Telefon-)Gespräch mitteilen, dass Sie vor August auf keinen Fall mit ihm über eine Preiserhöhung sprechen können. Es ist klar, dass der Verkäufer dies massiv verneint, aber das genau war ja auch Ihre Absicht. Denn jetzt verhandeln Sie mit ihm automatisch über den Zeitpunkt, wann Sie beginnen, mit ihm über das Thema Preiserhöhung zu verhandeln. Nicht selten können Sie so den Verkäufer überraschen und sich Zeit für eine bessere Vorbereitung, zum Beispiel durch einen kleinen Gang durch die Märkte, zu verschaffen.

Preiserhöhungen abwehren: 3. Verkäufermethode aushebeln

Die Preisforderung wird relativiert und isoliert: Wichtig ist, dass Sie auf die Preiserhöhungsforderung des Verkäufers anders reagieren, als er dies erwartet. Gelingt Ihnen dies, kann der Verkäufer viele seiner vorbereiteten Pfeile gleich im Köcher lassen. Oft wird Die-Wind-aus-den-Segeln-nehmen-Taktik vorbereitet. Beispiel: Wir haben erwartet, dass Sie so ablehnend reagieren, deshalb haben wir noch einmal mit unseren Lieferanten gesprochen. Zusätzlich haben wir interne Prozesse verbessert. Dadurch haben wir es geschafft, dass wir unsere Preise lediglich um 2,79 % anpassen müssen.“ Die Verkäufer wollen so bei Ihnen Erleichterung erreichen und beweisen, dass sie etwas getan haben. Da dies kein echtes Zugeständnis ist, interessiert das uns auch nicht. Ihre Minus-Forderung bleibt in unveränderter Höhe bestehen. Natürlich greift der Verkäufer weiter in seinen Werkzeugkasten. Dazu zählt das Relativieren: „Unser Teil hat bei den Stückkosten Ihres Produktes nur einen Anteil von 6 %. Wenn unsere Preise um 2,89 % steigen, erhöhen sich Ihre Stückkosten nur um rund 0,17 %, also ... Cent. Gehen Sie dafür das Risiko eines Lieferantenwechsels ein?“ Auch die Preisdifferenz zu isolieren, ist bei Verkäufern beliebt. Angenommen, die beiden trennen 3 %, dann testen Verkäufer den Abschlusswillen Ihrer Kunden wie folgt: „Uns trennen noch 5.700 €. Wenn wir die kompensieren können, erhalte ich dann den Auftrag?“
Ihre Vorgehensweise: Lassen Sie es erst gar nicht so weit kommen, dass der Verkäufer diese beiden Pfeile verschießt.

Preiserhöhungen abwehren: 4. Verkäufermethode aushebeln

Die Nebenleistungs-Diskussion: Von dem Ja auf die letzte Frage unter Punkt 3 hängt alles für den Verkäufer ab. Wird diese vom Kunden bejaht, dann hat er den Einkäufer im Sack. Der Verkäufer bittet jetzt seinen Kunden, einen Vorschlag zu machen, wie die noch im Raum stehende Summe (hier 5.700 €) kompensiert werden kann. Welche Möglichkeiten es da gibt, kennen Sie. Der Widerstand der Verkäufer auf Ihre Ablehnung beziehungsweise Gegenforderung wird massiv ausfallen. Fast jeder Verkäufer lernt früher oder später diese Regel: Wurde das Thema Preiserhöhung angestoßen, darf er sich nicht mit dem bisherigen oder gar einem sinkenden Preis zufrieden geben. Es sei denn, der Kunde gibt ihnen die Möglichkeit, dass sie glaubhaft den Verzicht auf einen höheren Preis darstellen können.

Ihre Vorgehensweise: Bleiben Sie also ruhig und gelassen und zeigen Sie Ausdauer und Biss. Das Mauern des Verkäufers hat Methode. Lassen Sie sich nicht (zu früh) in die Diskussion über die Zusatzleistungen verwickeln. Dafür ist später immer noch Zeit. Wenn Sie eine Preisreduzierung gefordert haben, dann wird Ihr Verkäufer häufig behaupten, dass er dort nichts machen kann – aber eben bei den Nebenleistungen. Also, das Gespräch darüber ablehnen und stattdessen die Preise verhandeln.

Preiserhöhungen abwehren: 5. Verkäufermethode aushebeln

Hart bleiben: Viele Verkäufer lernen früh, um jedes halbe oder sogar Viertelprozent zu kämpfen. Das Ziel ist klar. Der Kunde soll nie den Eindruck gewinnen: „Der wollte sehen, wie viel er bekommt.“ Außerdem geht es um seinen Geldbeutel - Stichwort Provision. Deshalb verteidigen Verkäufer eine Preiserhöhung mit Zähnen und Klauen. Es soll das Bild einer seriösen Firma, deren Preisfindung auf Zahlen und Fakten beruht, gezeichnet werden. Aber jeder weiß doch, warum es wirklich geht – den Gewinn zu erhöhen. Und das Anliegen ist ja nicht verwerflich – ganz im Gegenteil. Aber das gilt auch wieder für beide Seiten.

Ihre Vorgehensweise: Sie müssen das Geld (das Lebenselixier) Ihrer Firma ebenfalls mit Händen und Füßen verteidigen. Sie dürfen dem Verkäufer nur in kleinsten Schritten entgegen kommen. Für jedes Micro-Entgegenkommen Ihrerseits muss der Verkäufer auch das Gefühl haben, „dafür musste ich kämpfen“. Vertreten Sie Ihren Standpunkt, agieren (fragen) Sie und arbeiten Sie geschickt mit dem Nein. Verhandeln Sie hart, aber immer entspannt, freundlich und fair. Arbeiten Sie vor allem mit Zahlen & Fakten aus der Kostenwelt des Lieferanten. Autor: Jens Holtmann

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